Dagens tema er sigaretter, la oss derfor begynne med øl.
Budweisers nå så legendariske Wassup kampanje var en fullstendig knockout da den kom. En surrealistisk ordlek mellom en gjeng dovne kompiser uten lekre packshots av frådende øl ble en global farsott og et fenomen som løftet Budweiser forbi globale markedsledere som Carlsberg og Heineken i popularitet og andeler i en rekke markeder. På den tiden var jeg involvert i nettopp Heineken, og som et av fire globale byråer var vi i Bates Asia og Singapore med i kampen om den store og globale kampanjen. Kort fortalt fant verken vi eller noen av de andre byråene den store ideen, kanskje fordi vi ikke var flinke nok, men nok mest fordi prosessen var så kompleks og rasjonaliteten involvert så overveldende. Listen var lang over det som skulle formidles i kampanjen og mange var de som skulle overbevises om at konseptene kunne bære alt sammen. Og i mellomtiden ble Budweiser markedsleder iblant annet Irland, der de konsumerer mest per capita. Et mindreverdig øl brygget på mais vant i det mest kresne ølmarkedet i Europa der Heineken hadde regjert i flere tiår! Sjokkbølgen rullet innover dikene, men vi vet jo hvorfor Wassup vant over argumenterende ølfilmer med oppkonstruerte situasjoner og altfor vakre mennesker som du vet ikke drikker øl i virkeligheten. Sakte, men sikkert, hadde markedslederne gjort seg selv til stiliserte og forutsigbare kategorigeneralister.
Det som er distinkt og emosjonelt har større gjennomslagskraft enn det som er rasjonelt og ikke blinker lekkert ved inngangsdøren til kategorien. Allikevel, det er smertefullt og komplekst å gjennomføre en overgang fra smart strategi (der du i teorien fanger stor etterspørsel på en unik og lønnsom måte) til det som tilsynelatende er vås, underholdning og føleri. Hva mener jeg med det? En god kreativ prosess er jo å finne og akseptere overgangen fra et logisk stykke kommunikasjonsstrategi til et irrasjonelt, men emosjonelt kraftfullt, uttak. Vi kan alle nikke til viktigheten av å skape unike assosiasjoner som med følelser vil skape bedre mental tilgjengelighet. Men som oftest ender man opp med løsninger som er så gjennomanalysert og vanntett fundert på hard argumentasjon at de bare delvis blir emosjonelt betingede. Legger du til en del reservasjoner i det kreative uttrykket for å være sikker på å ikke støte alle de som allikevel ikke er interesserte i merket, så er du allerede halvveis på vei til Nederland. Det er få som tør å stole på følelser som kanskje kommer til å slå til, da er det bedre å gardere seg med noen solide salgsargumenter. For å illustrere poenget ble ikke Wassup klekket ut av byrået, men var et utkjøp og en reshoot av en kortfilm laget av noen lekne filmstudenter.
Så med en kald øl i hånden, hvorfor ikke se på hvordan produktplassering for et totalt helseskadelig produkt som sigaretter gjør det når de får boltre seg på lekker «kommersiell» plass. Et lengre forskningsprosjekt gjennomført av University of Chicago og Washington University tok for seg effekten av røykeeksponering i TV-serier ved å kartlegge bla nøyaktig mediedistribusjon, salg ned på lokal geografi, eksponeringstidspunkt og nøyaktige seertall gjennom en treårsperiode.
Funnene er ikke overraskende. Men de er lærerike hvis vi gidder å tenke etter. Ved en økning av eksponerte sigaretter, sigarettpakker og ikke minst røyking på 1% økte salget med 0,02%, noe forskerne mener er en god reklameeffekt. De hevder enkelt at røyking i TV-serier øker sigarettkonsumet i det virkelige liv.
Forskerne mener videre at merket som fremvises øker sitt salg, men også drar konkurrentene med seg. Mad Men var feks en målbar driver for Lucky Strike, men skapte total vekst for nesten alle merker i kategorien. Røyking ble kult, og Lucky Strike ble kulest.
Røyking fremstår her attraktivt fordi produktkategorien er rendyrket rundt livsstil og symbolbruk. Alt går på kontekstuelt troverdige situasjoner der protagonist eller antagonist er tydelige karakterer, som oftest traktert av sterke skuespillere, noe som skaper involvering og enten identifikasjon eller aspirasjon. Sigaretter er tiltrekkende fordi en del mennesker (altså mange nok til at det blir vekst) ser det som stilig og til dels sofistikert - noe som viser at du kan beherske noe som er farlig, ja nesten ulovlig, ved bare å sitte i en stol og se kul ut. Sistnevnte er min tolkning, og man kan sikkert bryte attraksjonen ned på flere variabler avhengig av merke, situasjon og protagonist, men læringen er uansett at med rendyrket livsstil og coolness, og uten noen form for rasjonelt budskap, USP eller unike egenskaper klarer tobakksindustrien å vokse videre fra en andel på ca 14% i det amerikanske markedet. Forskerne mener til slutt at hvis man forbyr produktplassering av tobakk, vil salget falle med 6%. Hvilket er signifikant!
Herfra får helsemyndighetene ta ballen, men for oss som skal skape bro mellom hardt tilkjempa produktegenskaper og et sterkt emosjonelt virkemiddel, er det fascinerende å se at selv uten noen som helst smarte, sunne eller unike egenskaper, ønsker en sjettedel av befolkningen å røyke seg syke. Hva tror du potensialet er i andre paritets- eller lavinteresse kategorier hvis vi tør fri oss fra opplistende kommunikasjonsbriefer, overintellektualiserte merkevarehierarkier og selvfølgelige kundeundersøkelser der folk pliktskyldigst svarer det de tror at vi ønsker å høre? Ta en øl- og røykepause, og føl litt på det.
Salgsøkninger som følge av røyking i TV-serier er det ultimate beviset for at du ikke trenger en eneste rasjonell grunn til å velge et merke eller kategori.